2023년 5월 17일 20:22

야외 활동의 잠재력은 무엇입니까? 상장 회사인 Sanfu Outdoor의 설립자 Zhang Heng은 최근 "유럽 정상 회의에서 한 발표자가 미국의 4대 주요 산업인 석유, 자동차, 레저 스포츠, 영화 및 텔레비전을 나열했습니다. 현장에 있는 모든 사람을 초대했습니다. 어느 산업이 규모가 가장 큰지 추측해보려 합니다 레저 스포츠 산업이 자동차 산업과 석유 산업을 능가할 것이라고는 전혀 예상하지 못했습니다 실제로 중국도 지금 이 방향으로 발전하고 있다고 생각합니다

사실 뛰어난 국산 브랜드가 많이 나왔고 국산 브랜드도 나름의 장점이 있다. 이번 글에서는 국내 아웃도어 스포츠 브랜드를 중심으로 국내 아웃도어 소비자와 국내 브랜드의 발전 기회에 대해 이야기하고자 한다.

원격 관광이 회복되고 야외 관광이 여전히 강합니까?

올해 노동절 연휴 기간 동안 문화 및 관광 시장은 2019년보다 빠르게 성장하여 업계의 신뢰를 크게 높였습니다. 하지만 동시에 2020년 팬데믹으로 인기를 끈 캠핑은 소셜 볼륨 측면에서 다소 부진한 성과를 보였다. 실제로 전염병 이후 사람들은 더 자유롭게 여행할 수 있게 되었고 일반적으로 현지에 텐트를 치는 대신 더 많은 지방과 도시로 여행하는 것을 선택합니다.

객관적으로 말하자면, 올해 아웃도어와 캠핑의 실제 성장세는 여전히 괜찮습니다. 올해 티몰 38 리프레시 주간에는 자전거, 어썰트 수트, 오프로드 슈즈, 잠수복 등 관련 제품 검색이 70% 증가하는 등 캠핑과 캠핑 여행과 관련된 새로운 소비 트렌드가 지속 상승했다. 캠핑 모자 판매가 거의 600% 증가했습니다.

상하이를 예로 들면 올해 1~4월 등산스틱 매출은 전년 동기 대비 900% 증가했고, 기타 등산 관련 상품 매출은 전년 동기 대비 400% 증가했다.
수년간 캠핑 산업에 깊이 관여했으며 BLACKDOG Black Dog의 창립자이기도 한 Sun Yichao도 "고객 가격은 하락했지만 사용자 수요, 전환율 및 총 매출은 모두 증가하고 있습니다. 따라서 , 올해 캠핑 시장은 확실히 50-100%의 성장을 보일 것입니다.
아웃도어 캠핑의 하위 카테고리로 캠핑이 가장 대중적이지만 전체 시장 규모는 상대적으로 작다. 2021년 중국 캠핑 시장 규모는 299억 위안에 달한다. 그리고 Mu Gaodi와 Sanfu Outdoor와 같은 캠핑 관련 국내 상장 회사는 종종 수십억에서 수십억 수준의 연간 수익을 유지합니다.

전체 아웃도어 제품 시장은 상대적으로 크며, 공개 데이터에 따르면 중국 아웃도어 스포츠 제품 시장 규모는 2015년 1,669억 위안에서 2021년 3,575억 위안으로 증가했으며, 연간 복합 성장률은 13.5%입니다. 지난 7년간 연평균 복합 성장률을 기준으로 볼 때 아웃도어 스포츠 장비 시장은 2025년에 약 6000억 위안에 달할 것으로 예상됩니다.
캠핑 외에 아웃도어 의류의 가장 큰 비중을 차지하는 것은 아웃도어 의류일 가능성이 높다. 패스트 패션 의류에 비해 항상 트렌드를 따라야 하고 아웃도어 의류는 극한 날씨에 대처하거나 기본적인 흡습 및 땀 발산 기능과 같은 기능 요구 사항이 더 높습니다. 따라서 이런 의미에서 의류 트렌드의 영향에 더 강하고 안정적이며 시장을 확장할 가능성이 더 높습니다.
그리고 우리가 트랙에 집중할 때 우리가 집중해야 할 최종선은 군중입니다.

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갑작스러운 전염병 발생과 야외 활동의 지속적인 인기를 제외하고 중국에서 야외 활동이 인기를 끄는 이유는 무엇일까요? 왜 그렇게 오랫동안 해외에서 인기를 얻었으며, 중국이 틈새 시장에서 대중 시장으로 전환하기 시작한 이유는 무엇입니까? 무슨 일이 일어난?
참고할 수 있는 세 가지 지표가 있다고 생각합니다.

첫째, 유럽, 미국, 일본의 발전 속도로 볼 때 중국은 이제 막 GDP 10000달러 문턱에 진입했고, 아웃도어 스포츠 대중화를 위한 경제적 기반은 이미 마련됐다.

둘째, 중국 시장에는 6000만~10000만 명이 정기적으로 달리기에 참여하고 있으며 매년 3000만 명이 스키에 참여하고 있어 산업 발전을 뒷받침하기에 충분하다. 북유럽 국가 인구의 50% 이상이 매년 정기적으로 야외 활동에 참여하는 반면 미국도 48% 이상을 차지합니다. 중국 시장은 여기까지 점진적으로 발전할 것이다.

셋째, 80년대 이후, 90년대 이후, 00년대 이후가 아웃도어 소비의 주역이 되었다. 이 그룹은 현재 가장 중요한 소비자 그룹이며 경제적으로 독립적이며 가족을 시작하고 사업을 시작해야 한다는 압력을 받고 있습니다. 이때 철근 콘크리트 도시를 떠나 야생에서 캠핑을 하는 것은 젊은이들에게 자연의 에너지를 흡수해 '재충전'하는 휴식처가 됐다.

주요 소비자 그룹에는 실제 수요가 있습니다. 앞서 하이킹럭셔리캠핑, ABC캠핑, 다허와일더니스 등 캠핑 브랜드도 자금 지원을 받아 상장사들의 투자가 늘었다. 이것이 많은 자본이 Dahe Outdoor에 대해 낙관하는 근본적인 이유일 수 있습니다.
OEM, 낮은 매출총이익률, 국내 아웃도어 브랜드 시대 도래
해외 아웃도어 브랜드와 비교할 때 국내 아웃도어 스포츠 브랜드 간에는 다소 간극이 있는 것이 사실이다.
예를 들어 North, Archaeopteryx, Cologne, Disant와 같이 수십 년 또는 수백 년 동안 살아남은 국제 브랜드는 모두 명확한 포지셔닝과 브랜드 가치를 가지고 있습니다. 시조새의 5000위안 옷은 구하기 힘들고, 작은 아웃도어 운동복에서 대중에게 많이 퍼졌다.
North는 스트리트 패션과 현지화에 뛰어난 브랜드, Archeopteryx는 패션에 반대하는 과학 학생, Di Sante는 동계 올림픽을 사용하여 스키 세그먼트를 묶고 Kelong은 고급 경량 야외 캠핑을 사용합니다. 이 브랜드들은 모두 하이엔드급이지만 모두 설 수 있는 고유한 특징을 가지고 있습니다.
하지만 국내 아웃도어 스포츠 브랜드의 경우 대중적인 브랜드가 더 많고, 이전에는 국내 브랜드의 아웃도어 레이아웃이 상대적으로 적었다.
게다가 이전 중국 아웃도어 스포츠의 상대적 틈새 특성으로 인해 수요가 늘지 않았고, 중국 아웃도어 관련 기업들은 공급망에 더 집중하고 바다로 나갔다.

중국 아웃도어 캠핑용품 생산 기업 의 주요 비즈니스 모델 은 OEM 및 ODM 아웃소싱이며 고객은 대부분 해외 유명 브랜드 및 소매업체입니다.
예를 들어 Mugadi의 OEM/ODM 사업의 주요 고객은 Decathlon, Go 아울렛, Kmart 및 기타 브랜드입니다. OEM, ODM 및 기타 비즈니스는 장기적으로 매출의 70% 이상을 차지합니다. 마찬가지로 텐트 제작을 전문으로 하는 Yangzhou Jinquan은 주로 Coleman, The North Face, Fjallraven과 같은 국제적으로 유명한 브랜드를 제공합니다.

게다가 총 이윤 마진은 일반적으로 높지 않습니다. 예를 들어 Mu Gaodi의 총 이윤 마진은 평균 약 30%에 불과합니다. Yangzhou Jinquan의 총 이익 마진은 업계 평균보다 낮은 약 20%에 불과합니다.
따라서 국내 아웃도어 스포츠 브랜드는 독립적인 브랜드가 부족하여 브랜드와 사용자에 대한 이해를 보완하고 제품 품질을 향상시켜야 합니다.
어찌 보면 국내 아웃도어 스포츠 시장이 급등하는 것은 당연한 일이고, 이는 오랜 기간 축적된 해외 브랜드에게도 수혜를 가져다주었다.
데이터에 따르면 2022년 중국의 야외 스포츠 보급률은 약 28%입니다. 유럽과 미국 국가들의 평균 수준도 50%를 상회하고 있어 실제 데이터가 이 비율에 도달할 수 있을지 여전히 회의적이다. 그러나 그럼에도 불구하고 아웃도어 스포츠에 대한 수요는 현실적이고 증가하고 있으며 국내 아웃도어 스포츠 브랜드도 수요와 함께 성장하여 중국인에게 더 적합한 제품과 더 적합한 마케팅 방법을 개발할 수 있습니다.

예를 들어 데이터에 따르면 특정 야외 프로젝트의 경우 참여율이 가장 높은 4개 프로젝트는 자전거, 하이킹, 등산, 캠핑인 반면 패들 보딩, 프리스비, 랜드서핑과 같은 새로운 프로젝트는 더 높은 성장률을 보였습니다. 그들의 작은 기지에.
중국의 일부 등반 시설이나 등산로는 아직 완벽하지 않습니다. 요즘에는 아웃도어 수요의 물결이 있었고 공급은 점차 따라갈 것입니다. 이 과정에서 고품질 공급의 증가는 더 많은 수요를 자극할 것입니다. 국내 아웃도어 스포츠 브랜드에게는 기회다.

Archeopteryx와 같은 고급 아웃도어 브랜드는 스프린트 슈트를 수만 위안, 심지어는 수만 위안에 팔 수도 있지만, 그럼에도 일부 사람들은 그것을 팔기 위해 달려들며 금융 상품이 되기까지 한다.
실제로 일부 국내 아웃도어 스포츠 브랜드도 가격이 오르긴 했지만 반드시 같은 '대우'가 아닐 수도 있다. 예를 들어 Sanfu Outdoor의 충전복 가격은 이미 6000~8000위안에 도달했습니다. 낙타 제품의 가격은 500위안에서 1500위안입니다. Kaile Stone도 가격이 500위안에서 수천 위안인 반면 Sikaile의 속건성 반팔 바지는 100위안에서 300위안 사이입니다.

이번 전시회에서 언급한 위와 아래 브랜드들은 주로 아웃도어 카테고리의 의류 브랜드와 지난 3년간 가장 인기 있는 캠핑 관련 브랜드들이다.

1. 무가오디 VS 산푸 아웃도어: 한 명은 배당금을 받고 다른 한 명은 배당금을 잃습니다.
실제로 시장에 상장할 수 있는 텐트를 만드는 데는 칭찬할 만한 측면이 있습니다.
이전에 Mugaodi는 여전히 매출이 수억 위안에 불과한 회사였다는 사실을 알아야 합니다. 나중에 캠핑 트렌드를 이용하여 2022년 연간 매출은 14억 3600만 위안에 달했습니다.
1997년에 설립된 Sanfu Outdoor는 끊임없이 적자를 내고 있습니다. 올 1분기까지는 분기 매출 1억8800만위안, 전년 동기 대비 43.25% 증가, 순이익 공제액 6.825배로 ​​역전승을 거두며 흑자 전환을 달성한 것으로 전해졌다. 백만 위안, 전년 대비 482.3% 증가.

두 개발 방향의 차이에는 실제로 전략적인 이유가 있습니다.
예를 들어 무가오디는 2000년 브랜드로 시작해 2018년 다무와 샤오무 두 브랜드로 분리되는 등 아주 이른 나이부터 자체 브랜드를 만들어왔다. 프로모션 조치. 예를 들어 버라이어티 쇼에서 공개되었고 라인프렌즈, 메이주 등의 브랜드와 공동 브랜드를 만들었습니다.
또한 재무 보고서에 따르면 2017년부터 2022년까지 무가오 플루트의 판매 비용 비율은 8.14%에서 6.87%로 등락하여 매출이 증가하고 판매 비용이 감소했습니다. 이 데이터는 정말 인상적입니다.

Sanfu Outdoor의 개발주기는 비교적 길고 비교적 완전한 야외 스포츠주기를 거쳤습니다. 아웃도어 전문 브랜드 매장부터 온라인 매장, 쇼핑몰 입점까지 채널의 많은 변화를 겪었다. Sanfu Outdoor의 응답은 상대적으로 느립니다.
Sanfu Outdoor의 설립자인 Zhang Heng에 따르면 2013년부터 전자상거래 플랫폼에는 스포츠/아웃도어 제품이 있었습니다. Tmall과 JD.com의 진입으로 많은 오프라인 고객 흐름이 사라졌습니다. 더욱이 종합쇼핑센터의 등장으로 소비자들의 식음료, 오락, 쇼핑이 한 곳으로 통합되면서 사람들은 아웃도어 제품을 구매하기 위해 독립된 노점상에 갈 시간이 많지 않다. Sanfu Outdoor도 고객 흐름 손실을 경험했습니다. 임대료 상승 상황.
그리고 2020년에는 마스크 사업의 매출이 아웃도어 매출에 근접할 정도로 사업도 상당히 다양합니다. 또한 유통업체와 위탁업체가 많고 가격 통제도 상대적으로 어렵습니다. 전염병의 해에 Sanfu의 캠핑 야외 투자는 상대적으로 보수적이었습니다. 그리고 동료들이 온라인 채널을 배치하기 위해 경쟁하는 동안 Sanfu의 아웃도어 포커스는 여전히 오프라인에 있습니다.

한 네티즌은 "20~30대 젊은이들은 야외에서 노는 법을 모르는데 그 시절 야외에서 노는 사람들은 걷지 못하는 지 오래다"고 토로했다.
고령화된 고객 기반, 느린 채널 응답 및 다각화된 비즈니스로 인해 Sanfu Outdoor는 지속적인 손실을 입었습니다.
따라서 다음 Sanfu Outdoor도 채널에서 브랜드로 전환하기 시작하여 대리점 유통을 위한 국내외 브랜드 수를 줄였습니다. Anta Group의 국제 브랜드 인수와 마찬가지로 7,884만 위안을 들여 'X-BIONIC' 및 'X-SOCKS'라는 두 개의 핵심 상표 소유권과 중국 내 여러 지적 재산권을 인수했습니다. 2022년 X-BIONIC의 매출은 25%를 차지했지만 여전히 기둥 브랜드는 아니다.
2. Kaile Stone: '국산품의 빛'으로 알려져 있지만 그 스타일은 해외 브랜드와 매우 유사합니다.

"데카트론 나오면 국내 아웃도어 브랜드 다 무릎 꿇고, 케일 스톤도 반쯤 무릎 꿇을 수 있어"
같은 가격인 3천이면 시조새에서 괜찮은 새를 살 수는 없지만 케일스톤에서는 더 알찬 제품을 살 수 있습니다.
소셜 네트워크에서 널리 알려진 케일스톤에 대한 평가입니다. 공개 보고서에 따르면 Kaile Stone의 2019년 매출은 10억 위안이었습니다.
제 생각에는 Kaile Stone의 브랜드 내러티브와 포지셔닝은 국제 브랜드와 매우 유사합니다.
예를 들어, 시조새는 항상 대담한 등반 정신을 강조해 왔습니다. Kaile Stone은 미개척 봉우리 또는 미개척 봉우리에서의 등반 활동을 목표로 하는 17년 차이나 봉우리 등반 프로그램을 진행해 왔으며 브랜드는 선수들에게 지원을 제공하고 있습니다.

또한 이 등반 계획에서 Kaile Stone은 한 가지 일을 할 것입니다. 운동 선수의 요구 사항에 따라 제품을 개발하고 피드백을 통해 지속적으로 반복합니다. 예를 들어 시조새의 경우에도 마찬가지입니다. 예를 들어 본사가 극도로 추운 산맥에 매우 가깝고 운동 선수가 테스트를 위해 샘플을 착용해야 하는 경우가 많습니다.
하지만 시조새는 아웃도어 문화를 알리기 위해 산악 강습을 자주 열고, 국내외 틈새 브랜드와의 협업을 통해 새로운 정신을 전달하는 데 능하다.
Kaile Stone은 국내외에서 대규모 야외 행사를 자주 후원하고 있으며 최근 몇 년 동안 Kaile Stone Mountain Image Development Program을 개발하기 위해 영국의 Kendall International Mountain Film Festival과 협력하는 등 공동 프로젝트가 진행되었습니다. 중국 고전 애니메이션 IP "Da Nao Tian Gong"과 콜라보레이션. 동시에 Qitian Da Sheng 한정판 MONT 하드 쉘 충전 슈트를 출시했습니다.

Feistel 아웃도어 제품 쇼핑하기

3. Feistel Outdoor: 반응이 빠른 중국 전통 브랜드.
반면 카멜은 2010년 천진에서 가죽신발로 시작된 중국 전통 브랜드다. 제품에는 폭행복, 하이킹 신발, 자외선 차단 의류 및 캠핑 텐트 조명이 포함됩니다.

2013년부터 아웃도어 전문가와 매니아 모두를 위한 해당 제품으로 "어반 아웃도어"와 "프로페셔널 아웃도어"로 나누어 아웃도어 활동에 참여하고 있습니다. 그리고 아웃도어 베테랑으로서 Camel은 Huanggang, Shaoxing, Foshan, Qingyuan 및 기타 장소에 생산 및 연구 개발 센터를 설립하여 연구, 생산 및 판매 통합 모델을 만드는 등 상대적으로 완전한 자체 소유 공급망을 보유하고 있습니다. 낮은 생산 비용을 달성할 수 있습니다.
또한, Feistel 야외새로운 채널에 강한 감도를 가지고 있습니다. 소홍서의 차지복류 카테고리 검색과 교류에서 1위를 차지한 것으로 파악된다. Feistel의 같은 ​​종류의 차지 의류는 350,000개를 돌파했으며, "Feistel 차지 의류"도 3년 연속 차지 의류 부문 판매 1위를 차지했습니다.
또한 " Feistel Outdoor " 브랜드는 Taobao, Tmall, JD, Vipshop, Tiktok, Kwai 등 온라인 전체 전자 상거래 플랫폼 레이아웃을 완성했습니다.
국내 브랜드가 해외 브랜드의 길을 따라갈 때 카멜은 자신의 길을 찾으려 한다. 예를 들어 Feistel Outdoor 가 있습니다.ENFO 중첩 기술을 탑재한 프로페셔널 차지 코트'Everest'시리즈, 가격은 천 위안 수준. stormtroopers에서 시장 점유율을 얻기 위해 전문적이고 비용 효율적인 접근 방식을 시도합니다.

일부 국내 아웃도어 스포츠 브랜드는 나름의 길을 찾았다고 생각합니다. 앞으로도 국내 아웃도어 스포츠 브랜드에는 다음과 같은 많은 기회가 있다.

기회 1: 시장 차별화.
캠핑 브랜드든 아웃도어 브랜드든 그에 상응하는 제품과 브랜드가 보급형, 중형, 고급형으로 등장할 것이다. 특정 트랙에 집중해서 오래 하게 되는 것은 어쩔 수 없는 일이다.

기회 2: 독립적인 브랜드가 되십시오.
OEM 및 OEM을 수행하는 것은 장기적인 해결책이 아닙니다. 중국의 인구가 많고 아웃도어 수요가 급증하는 상황에서 독립 브랜드는 확실히 필요한 길입니다. 자체 브랜드로 변신한 산푸아웃도어는 올 시즌 적자를 드디어 만회한 것이 대표적이다.

기회 3: 온라인 채널 기회를 포착하십시오.
일부 초기 해외 아웃도어 브랜드는 일반적으로 중국의 전문 오프라인 채널을 통해 판매되었기 때문에 오랫동안 알려지지 않았고 온라인 채널 구축도 충분하지 않았습니다. 국내 아웃도어 스포츠 브랜드는 인터넷 채널 활용에 능해 자신만의 제품 톤을 확립하고 사용자를 빠르게 이해하는 것이 국내 아웃도어 스포츠 브랜드에게는 기회다.

기회 4: 더 많은 인기 제품을 탐색합니다.
아웃도어는 부유층과 레저 중산층의 전유물이라고 하지만, 고급 제품 경로를 포지셔닝하는 브랜드는 종종 본격적인 성장을 이루었지만 아웃도어 스포츠의 인기와 함께 대중의 수요는 증가할 수밖에 없습니다. Decathlon은 사람들의 비용 성능 요구를 충족시킬 수 있는 유일한 브랜드가 아닙니다. 다양한 사람들의 니즈를 충족시키고 아웃도어 제품 산업에 새로운 성장 포인트를 제공하기 위해서는 더 많은 브랜드가 더 다양한 형태로 필요합니다.